中國數位轉型的黃金時代：國際行銷布局的嶄新開端
- Dawn Yuen
- 4月30日
- 讀畢需時 9 分鐘
已更新：4天前
關於中國網絡市場的2025年，你需要知道的事
進軍中國龐大的數位經濟市場，早已不再是「要不要做」、而是「該如何執行」的課題。中國擁有超過十四億人口，作為全球第二大經濟體，提供了一個獨特且龐大的數位市場。然而，若欲在當地取得成功，必須深入理解其具有特殊運作邏輯的生態系統。現在，就讓我們探索在這個高速發展、以行動裝置為主導的市場中脫穎而出的關鍵因素。
若計畫在中國建立數位影響力，首要認知是：Google並非當地的主要搜尋引擎。在中國，超過七成以上的使用者主要依賴百度進行搜尋。因此，品牌若要有效接觸潛在消費者，必須以簡體中文製作並調整內容，以符合當地的標準書寫形式。儘管粵語在香港和澳門仍廣泛使用，但中國大陸地區的使用者普遍習慣於閱讀簡體中文。
若希望在百度搜尋結果中提升曝光，通常需要投入付費廣告，且必須符合特定規範。品牌需在中國境內或特定東亞地區設有合法登記的公司實體，方能在百度投放廣告。雖然初期需投入一定資源，但這是開啟中國數位消費市場的重要門票。成功進入市場後，品牌將能夠接觸到：
超過十億的網路使用者，其中近九成八透過智慧型手機上網
全球規模最大的電商市場，總規模超越全球前十大電商平台的總和
截至2024年，電子商務佔中國零售總額比例突破六成五
行動支付普及率高，超過半數人口以此作為主要交易方式
社群媒體：讓商機躍然於數位世界
談到中國的數位行銷，僅了解百度遠遠不夠。在當地，數位互動以「行動優先」甚至「只用行動裝置」的生活模式為主流。中國擁有全球最高的5G普及率之一，超過四千五百萬名5G使用者，讓數位體驗同時具備快速且高度社交化的特性。
在這樣的環境下，消費者不只是單純瀏覽，更直接在最常使用的應用程式中完成購物、分享與支付。因此，在中國的數位生態中，社群媒體不僅是溝通平台，更是電商旅程的核心。事實上，截至2023年，中國社群電商的銷售額已超過四千五百億美元，且仍持續地快速成長。品牌若欲有效打入中國大陸的消費者市場，必須了解正深刻影響消費行為的主要平台。
微信是騰訊開發的中國最全面的通訊平台之一，擁有超過十三億用戶。該平台整合了訊息傳遞、支付功能、新聞推播及迷你程式等多項服務。品牌可依據其商業執照類型，選擇適合的微信功能來運用，因此制定長期的商業策略規劃便成為關鍵考量。另一個不可忽視的應用是月活躍使用者超過五億三千萬的平台是新浪微博，它結合了Twitter、Instagram與Facebook的特色，同時支援多媒體內容、直播及用戶互動，是品牌提升曝光度的重要渠道。
然而最需要品牌優先學習和深耕的唯有兩大迅速在過去十年崛起，並深刻改變了消費者行為與全球零售行銷策略的社群新星 - 小紅書與抖音。
抖音
抖音擁有超過六億日活躍使用者，已成為中國數位生態中最具影響力的平台之一。由字節跳動開發，這款短影音應用程式常被誤認為是TikTok的中國版。儘管兩者同屬一家公司且介面相似，但抖音在中國電商領域提供了更加進階的功能，使其成為數位行銷的強大推動引擎。
其中最具代表性的功能是直播帶貨功能。品牌與意見領袖可透過即時直播展示商品，並結合一鍵購買系統，讓觀眾在不離開應用程式的情況下，立即完成購買。這種無縫購物服務，徹底改變了衝動購物的方式，讓直播成為主要的銷售管道之一。更多抖音的電商相關功能包括：
影片商品標籤：創作者可在短影片中直接標註商品，使用者只需輕點即可進行購買。
原生商店：品牌可在抖音內建立完整的線上商店，包含商品清單、顧客評論及即時客服功能。
電子支付整合：平台內建支付系統，交易迅速且安全。
演算法精準推薦：抖音強大的演算法能根據使用者行為與偏好，推薦最適合的商品，提升轉換率。
聯盟行銷計畫：意見領袖可參加抖音的聯盟行銷計畫，透過推廣商品賺取佣金，進而形成龐大的推廣網絡。
直播銷售：直播銷售近年來成為熱門的行銷模式，創作者透過即時直播與觀眾交流，不僅能即時解答疑問，更能實際展示商品特色與使用方式，有效刺激消費意願。觀眾也能在直播過程中留言互動，進一步提高參與度，使購物過程更加生動有趣。
小紅書
中國電商社群化的發展趨勢，在小紅書等平台上展現得尤為明顯。該平台擁有超過3億註冊用戶，月活躍用戶約佔三分之一，其特色在於模糊了一般消費者與網路意見領袖的界線。在這個以生活風格為主題的平台上，無論是公眾人物或一般使用者，都可能成為具有影響力的關鍵意見領袖（KOL）。
小紅書的主要用戶群集中在都市年輕女性，35歲以下族群佔多數，這顯示同儕推薦在消費決策過程中扮演舉足輕重的角色。對於有意進軍中國市場的品牌來說，掌握小紅書所代表的社群電商影響力實屬關鍵。除了在美妝及時尚領域的優勢地位外，小紅書近年來快速拓展至旅遊、健身、3C產品甚至金融服務等多元領域。在此平台取得成功的品牌，不僅是販售商品，更透過真實的生活分享與社群互動，推廣精心營造的生活風格。
相較於傳統電商著重促銷與折扣，小紅書的運作模式更強調與用戶建立信任感與情感連結。此外，平台內建的搜尋功能已成為消費流程的重要環節：使用者在購物前會主動查詢評價與推薦，這使得小紅書的內容搜尋排序管理變得與Google搜尋同等重要。
隨著中國Z世代與千禧世代消費者更重視真實內容而非華麗廣告，品牌若要在小紅書這個高度互動的社群環境中脫穎而出，必須著重創造真摯且能引發共鳴的內容。這種以真實性為基礎的溝通方式，已成為品牌與年輕消費者建立長期關係的核心環節。
淘寶、天貓、京東與拼多多
在中國跨境電商領域，天貓已成為業界公認的頂級平台。作為中國B2C（企業對消費者）電商市場的領導者，天貓是國際品牌進軍中國市場的主要管道。最新統計數據顯示，全球超過六成的知名品牌都選擇透過天貓將商品銷售給中國消費者。天貓與同屬阿里巴巴集團旗下的C2C（消費者對消費者）平台淘寶，共同建構了完整的跨境銷售網絡與成熟的電商生態系統。
天貓創新中心（TMIC）與小黑盒功能持續為品牌提供關鍵的行銷支援。TMIC作為數據導向的產品開發工具，運用AI技術分析消費者行為，協助品牌打造符合市場需求的新商品，特別在美妝、食品等快速消費品領域成效顯著。近年更強化跨境市場分析功能，幫助國際品牌進行本土化調整。小黑盒則是新品推廣的重要管道，透過用戶輪廓與消費行為分析，精準鎖定潛在客群，更進一步結合短影音內容與直播導購，和推出新增的限時試用、會員專屬優惠等互動機制。
京東作為天貓的主要競爭對手，市占率約為天貓的一半。但京東在3C產品銷售與推廣領域表現突出，常年廣受男性消費者歡迎。京東的競爭優勢主要來自兩大特點：首先是與微信的緊密結合，由於騰訊持有京東重要股權，使品牌能有效運用中國最大的社群平台拓展行銷管道；其次是完善的物流體系，京東自建的配送網絡能在全中國提供高效穩定的貨運服務。
在中國電商市場由淘寶、天貓與京東主導的情況下，新興平台拼多多異軍突起。隨著高品質品牌的入駐，拼多多在電商中的影響力持續提升，逐步與天貓和京東形成競爭格局。該品牌以「社交電商」模式快速發展，躍居業界第三大平台。透過團購機制與社群分享功能，拼多多成功拓展三、四線城市消費市場，其「全球購」專區更以豐富品項與親民價格持續吸引買家，並藉由「百億補貼」等策略強化價格競爭力。拼多多同時結合數據分析與人工智慧技術，協助合作廠商準確鎖定潛在客層。此外，透過整合影音內容與直播購物功能，有效增加海外商品的能見度與銷售表現。隨著更多優質品牌進駐，該平台在電商領域的影響力日益擴大，逐漸與天貓、京東等既有領導品牌形成分庭抗禮之勢。
中國電商行銷的挑戰與機遇
進軍中國市場雖具備豐厚獲利潛力，卻也伴隨著高度挑戰。外國品牌在中國營運需面對嚴格的監管規範，因此與天貓、京東等跨境電商平台合作，往往成為必要策略。這些平台雖能提供較為便利的市場切入管道，但所需代價不低，品牌通常須讓出可觀利潤分成。此外，中國市場競爭激烈程度遠勝多數地區，許多業者初期不得不承受虧損，僅為爭取市場立足空間。
在中國市場，品牌力強弱往往是成敗關鍵。若能成為平台主要流量來源，將可有效降低營運成本；同時建立穩固的品牌識別度，促使消費者願意跨平台追隨該品牌，這點在開發自有微信小程式時格外關鍵。
值得注意的還有拼多多這類採取差異化營運模式的平台，其以團購為核心，鼓勵用戶組隊獲取更優惠價格。然而這種價格導向模式，使品牌較難在平台上培養長期顧客忠誠度，而忠誠度正是品牌在中國市場永續經營不可或缺的要素。
宏觀佈局與長遠策略方能致勝
若品牌已透過天貓、京東或小紅書等主流社群電商平台建立能見度，並計劃於微信等社群平台推出自有小程序，初期規劃就必須力求完善。品牌需準備大量優質且多元的內容素材，包含影音內容、動態音訊（如音樂串流與Podcast）以及互動遊戲等。在中國高度活躍的數位市場中，跳脫傳統框架的創意策略往往能帶來顯著成效。
中國市場的行銷競爭本質上是一場規模與野心的較量。若能擬定精準策略，建立鮮明的品牌形象，其投資報酬率確實相當可觀。由於中國數位生態系統的高度整合，消費者衝動性購物行為能迅速透過各平台內建的行動支付功能轉化為實際交易。
然而需特別留意的是：交易通常須在各自生態系統的專屬支付管道中完成。例如阿里巴巴與抖音母公司字節跳動旗下平台主要採用支付寶，騰訊體系則以微信支付為主，百度生態則使用百度錢包。此外，平台間的互通性有限，因商業競爭關係，相互屏蔽連結的情況時有所見。品牌若要在這些數位「孤島」間遊走，必須擬定靈活且周詳的應對策略。
進軍中國市場還需掌握當地文化脈動，最具代表性的莫過於每年11月11日的「雙11購物節」。這個源自「光棍節」的商業活動，因日期數字形似四根棍子而得名，如今已發展成為全球規模最大的線上購物盛事。2024年雙11當天，天貓、京東與拼多多等主要平台的單日銷售總額已突破1,570億美元。此活動不僅是價格促銷戰，更是品牌展現創意行銷的重要舞台，透過跨平台、多媒介的整合式宣傳吸引消費者。雙11的成功模式，已成為中國社群電商與O2O（線上至線下）商業創新的重要典範。
結語
總結來說，進軍中國數位市場需要具備策略性與細緻度。這不只是單純複製西方的行銷策略，更要深入理解並適應以百度、微信、抖音、小紅書、淘寶、天貓和京東為主導的獨特生態系統。過去十年來，行動裝置與社群平台對消費行為的塑造與強化帶來了深遠影響，因此，未來若要成功，必須採取「行動優先」、「社群為本」的商業模式。品牌同時也需面對嚴格的法規要求、激烈的市場競爭，以及各大平台生態系統的複雜挑戰。不過，對於願意投入資源、建立強大品牌形象、創造真實內容並善用社群電商力量的企業而言，中國這個擁有數十億網路用戶、且電商產業蓬勃發展的龐大市場，將帶來無與倫比的成長機會。
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